La experiencia del consumidor es una de las grandes obsesiones de la industria del deporte, en un momento de férrea competencia con el resto de la oferta de ocio. Igor San Román Matxain tiene una idea clara, o una marca se hace imprescindible para el consumidor, o en un periodo de tiempo podría quedar fuera del ecosistema, según relata en esta entrevista.
En un mundo en el que cada vez están más relacionadas la experiencia online y offline, ¿qué debería ser un must para cualquier empresa de gran consumo?
El mundo del deporte se está llevando al del entretenimiento, por lo que cubre una necesidad que no solamente es la de practicar deporte, sino que ahora también es la de pasar un buen rato. Hay muchos conceptos o muchos atributos de valor detrás del deporte que cubren necesidades de las personas, en solitario, en grupo, en familia, en diferentes segmentos sociodemográficos. Y es una ventaja, porque en el mundo leisure es un concepto del que se quieren adueñar muchos operadores.
Imagino que el turismo es un gran ejemplo…
A las aerolíneas, cadenas hoteleras o agencias les gustaría ser el proveedor de la solución completa del viaje. Detrás de esto está quién está conversando realmente con el cliente. Es decir, yo cuando pienso en un viaje o en ir a un evento deportivo, pienso en todo un concepto que es mucho más global, no sólo ver jugar a mi equipo. Va a haber todo un costumer journey, que va desde coger el avión a ir al partido, pero también la estancia o el tiempo libre con familia y amigos. Tener una solución que cubra no solo las necesidades, sino que también pueda superar las expectativas, no es sencillo, pero el que mejor lo haga es quién ganará la partida.
Hoy clubes y ligas son también medios de comunicación gracias a Internet. ¿Esta posibilidad de conversar de forma directa cómo transforma los negocios?
Ahora vivimos una época en la que se están transformando y deberían transformarse los modelos de negocio. La disrupción tecnológica y digital está haciendo que haya amenazas reales y graves de que un modelo no sea el adecuado y pueda aparecer alguien más ágil, más innovador y que en un relativo y corto periodo de tiempo se adueñe de la conversación con tu cliente.
¿Algún ejemplo?
En España el consumo de una persona cuando viaja suele ser 540 euros, de los que la aerolínea sólo se lleva algo más de 100 euros. Todo el resto está fuera del vuelo, y muchos creen que esa fase del viaje no suele ser cómoda, con aeropuertos llenos, colas de espera importantes, asientos pequeños, etcétera. Con lo cual, la aerolínea observa que no ve nada donde la gente suele ser más feliz, que es en destino y donde suele tener menos limitaciones al consumo. En medio de todo esto, si aparece un operador que agregue todas esas necesidades de las personas y que además haga que sea una experiencia sencilla y sin roturas, que te la facilite y te la personalice, puede que esa persona empiece a conversar con ese agregador y piense que ya que estamos también le compro el vuelo a él, el taxi a él… Te están quitando del ecosistema y te puedes llegar a convertir en un operador simplemente de aviones, en alguien que tiene un activo hotelero o un restaurante, pero no conversarás con el cliente porque sólo le has solucionado una pequeña parte de su experiencia.
La experiencia que describía es similar a la de muchos aficionados al fútbol ¿Un club o competición podría ser ese agregador de servicios que domine la conversación?
Completamente, y soy un convencido de que así será. Hay grandes clubes, y pienso en los citizen del Manchester o el Real Madrid, o algunos equipos de la NBA y NFL, que tienen una base de datos limpia, organizada, enriquecida; se ha convertido en una base de followersque está pasando a ser una comunidad de personas con objetivos e intereses comunes. Si tú hablas y te preocupas por ellos, y entiendes perfectamente sus necesidades, yo podría llegar a pensar que para qué quiero tantos interlocutores, que si me divierte ser más de esa comunidad que de mi gimnasio, o que formar parte de un plan de fidelización de una línea aérea, que sean estos clubes los que organicen mi ocio. Que me organicen de forma completa un viaje a Roma en el que el partido sea sólo una parte, porque se trata de una experiencia integral con la que voy a conocer la ciudad.
