La Diputación Foral de Bizkaia va a lanzar este viernes, 2 de diciembre, una nueva campaña de promoción turística digital que incorpora como principal novedad la apertura a mercados internacionales que se consideran prioritarios por el volumen de turistas que aportan a Bilbao Bizkaia y su potencial de crecimiento: Francia, Países Bajos e Italia. Bajo el lema Bilbao Bizkaia UneXpected, esta campaña se desarrollará en las redes sociales de @visitbiscay y tiene como objetivos principales incrementar la comunidad de estas redes sociales y la interacción con ellas para captar turistas e incrementar el tiempo de estancia en el territorio, con el horizonte puesto en la primavera y el inicio del verano del próximo año para contribuir a desestacionalizar el turismo.
En los dos últimos años, las campañas de marketing digital desarrolladas por la Diputación foral se han centrado en el ámbito estatal y han tenido unos resultados muy positivos, logrando incrementos notables en la comunidad de las redes sociales de @visitbiscay. Unos resultados que quieren emularse ahora con la apertura a mercados internacionales, lo que supondrá un salto importante por doble motivo. Por un lado, por el reto de generar contenidos en francés, italiano y holandés para conectar con personas con hábitos de consumo diferentes a los del público estatal y que no conocen Bizkaia. Por otro lado, por la gran cantidad de competidores a los que se enfrentará la campaña, ya que tras la eliminación de las restricciones al turismo como consecuencia de la pandemia todos los destinos han reactivado su promoción internacional, también en el ámbito digital.
Para afrontar el reto de tener visibilidad en este contexto de alta competencia, la campaña impulsada por la Diputación Foral de Bizkaia se plantea provocar un efecto sorpresa y generar curiosidad en el público. Ese es el origen del claim que se utilizará, Bilbao Bizkaia UneXpected, y del uso de la ‘X’ como elemento fundamental para presentar los contenidos. Una ‘X’ que sirve para ‘colocar’ Bizkaia en el mapa, para representar que existen muchos planes donde elegir, una ‘X’ de cooperar, colaborar y gustar y, también, de incógnita. Y una ‘X’ que se referencia, además, con la iniciativa matriz de esta campaña, GastroXperience, con la que se promocionó Bilbao Bizkaia en Barcelona, París, Ámsterdam y Milán para seleccionar a las personas que van a protagonizar los contenidos y van a ayudar a dar a conocer nuestro territorio en sus países.
Bajo ese paraguas, se desarrollan cuatro líneas de campaña:
- Una en la que se utiliza la imagen de prescriptores y que se divide, a su vez en dos. La primera de ellas protagonizada por la actriz Itziar Ituño (5.400.000 seguidores en redes) y el actor Luka Peros (un millón de seguidores), compañeros de reparto en la serie La casa de papel. Esta línea estará orientada principalmente al público estatal y en la que la actriz basauritarra, que acumula importantes éxitos en los últimos tiempos (por ejemplo con su serie Intimidad) invitará a su partenaire a vivir diferentes experiencias en nuestro territorio. Estas piezas, orientadas principalmente al público estatal buscarán generar curiosidad por ver cómo se desarrolla la historia y se cerrarán con una invitación a conocer con mayor profundidad Bilbao Bizkaia. La segunda de estas líneas con prescriptores se desarrolla de forma similar y está orientada al público de los países europeos a los que se pretende llegar a través de esta campaña. Esta línea tiene como protagonistas a personas que tienen una gran proyección en las redes sociales de sus países y que fueron seleccionadas de entre los y las participantes en los GastroXperiences celebrados entre mayo y junio. Cada una de estas personas actuará como reclamo para captar la atención de sus seguidores en sus países de origen. En concreto, se trata de Alida Gotta, chef y finalista de MasterChef Italia y que cuenta con 78.200 seguidores en sus redes, Anne Marie, bloguera de los Países Bajos y especializada en naturaleza, que cuenta con 21.300 seguidores, y la pareja de influencers parisinos formada por Alia Chergui y Ali Suna, que cuentan con 565.000 y 467.000 seguidores, respectivamente.
- La segunda de las líneas generales de la campaña se orientará a los atractivos del destino con enfoques y contenidos diferenciados por mercado, para adaptarse a las prioridades de cada uno de ellos. Una parte de estos contenidos empleará la imagen del Museo Guggenheim como elemento referencial para asociar Bilbao y Bizkaia en el mapa y presentar la costa, la naturaleza, la ciudad o la gastronomía del conjunto del territorio.
- La tercera línea de la campaña está vinculada a las y los influencers con los que se ha contactado durante los GastroXperience, y que se han seleccionado para amplificar la campaña utilizando también las redes de todas y toso ellos. Se trata de 14 personas que han tenido la oportunidad de descubrir la esencia y costumbres de nuestro territorio visitando diferentes lugares del mismo y teniendo como centro de operaciones una casa en el entorno rural en la que se han alojado juntos. Estas personas crearán contenidos en sus redes sociales e invitarán a sus seguidoras y seguidores a seguir las cuentas de @visitbiscay.
- La última de las líneas, la de sorteos, aprovecha el gran potencial de los mismos como herramienta para incrementar el número de seguidores en las redes de la Diputación Foral de Bizkaia. Se han planificado 6 grandes sorteos: dos generales y otros cuatro orientados a cada uno de los mercados a los que se dirige la campaña.
Con el desarrollo de estas líneas dentro de la campaña, la Diputación Foral de Bizkaia pretende atraer a 90.000 nuevos seguidores en Instagram y 46.000 nuevos fans en Facebook, aumentar la tasa de interacción en un 30% sobre el orgánico y generar 120.000 visitas a la página web www.visitbiscay.eus.
Resultados de las campañas anteriores
La importancia que la Institución foral concede al marketing digital se basa tanto en los buenos datos recabados en las dos campañas digitales previas como en las conclusiones de los estudios que se realizan en el ámbito del turismo, que colocan a las redes sociales como un factor determinante en la fase de inspiración para la selección del viaje.
En lo que respecta al primero de estos factores, los resultados de las campañas previas, cabe destacar el notable incremento de la comunidad de las redes sociales de @visitbiscay (Instagram y Facebook) en los dos últimos años. En 2020, cuando la pandemia había afectado de forma más notoria al turismo, la Diputación foral hizo una apuesta por promocionar el destino a través de estos canales digitales en los mercados de cercanía que permitió pasar de 5.000 seguidoras y seguidores a más de 131.300 al término de esta primera campaña. Descubre tu lado Bilbao Bizkaia impactó sobre 13,8 millones de personas y su ratio medio de engagement se situó muy por encima de lo habitual en campañas de sectores similares.
Bilbao Bizkaia Lovers, la segunda de las campañas de marketing digital, también ha tenido un balance muy positivo: ha permitido ampliar la comunidad de @visitbiscay hasta alcanzar los 211.500 seguidores, con un crecimiento de más de 63.700 personas usuarias en Instagram y más de 21.900 nuevos fans en Facebook, y ha impactado en más de 8,9 millones de personas. El engagement en la primera de esas redes se estima en 1,8 millones y en la segunda, en 863.000. Concretamente, en Instagram se registraron más de 44.500 comentarios, más de 299.000 reacciones, más de 10.400 publicaciones guardadas, 1,5 millones de visualizaciones y más de 13.800 clicks en el enlace. En Facebook ha habido más de 3.800 comentarios, más de 3.800 compartidos, más de 64.500 reacciones, más de 441.000 publicaciones guardadas, más de 720.000 visualizaciones y más de 56.000 clicks en el enlace.
Peso de los mercados
La elección de los mercados en los que se desarrollará la campaña tiene que ver con el peso y el interés estratégico que tienen en el turismo de nuestro territorio,
El mercado estatal es el que acumula un mayor volumen de entradas y pernoctaciones en los últimos años (959.853 entradas en 2019; 424.929 en 2020 y 764.559 en 2021 que generan 1.880.789 pernoctaciones en 2019; 880.964 en 2020 y 1.527.658 en 2021). Su comportamiento durante la pandemia ha contribuido a la resiliencia y recuperación del destino, alcanzando entre enero y octubre de este año la cifra de 837.324 entradas y 1.614.290 pernoctaciones.
El mercado francés es el principal mercado extranjero, ya que es el que mayor volumen de entradas y pernoctaciones aporta al destino: este año se han registrado 102.812 entradas hasta octubre y 173.885 pernoctaciones, lo que supera los datos de entradas y pernoctaciones de turistas franceses en nuestro destino en todo el año 2019 (100.226 entradas y 165.128 pernoctaciones).
El mercado italiano es un mercado que se mantiene desde 2019 entre los seis principales mercados extranjeros para Bilbao Bizkaia, con una recuperación importante durante los años 2020 y 2021. De enero a octubre de 2022, Bilbao Bizkaia ha recuperado el 79% de las entradas y pernoctaciones totales de turistas de origen italiano de 2019. Además, se trata de un mercado de gran interés por su elevada estancia media, que se sitúa por encima de las 2 noches en 2019, 2020, 2021 y 2022.
Países Bajos también entre los seis mercados extranjeros con mayor volumen de entradas y pernoctaciones en Bilbao Bizkaia. Ha experimentado además un crecimiento importante, habiendo superado en lo que llevamos de 2022 tanto las entradas como las pernoctaciones registradas en el año 2019 considerado en su totalidad, con 36.163 entradas hasta octubre de 2022 frente a las 33.356 registradas en 2019 y 74.880 pernoctaciones frente a las 69.436 registradas en el conjunto del año 2019.
